Fra strategi til praksis

Markedsføring har blitt en teknologidrevet disiplin. CRM, kundedataplattformer, lojalitetsverktøy, analyse, AI og mye mer, har blitt en viktigere del av verktøykassa. Likevel ser vi ofte at andre deler av organisasjonen «eier» disse verktøyene – ofte IT, som naturlig nok forvalter teknologi og data.

Resultatet? Markedssjefrollen havner i skjæringspunktet mellom strategi og system. Ansvar og forventninger øker, men kontrollen minker.

Jeg har selv stått midt i dette, som ansvarlig for marketing og kundeopplevelse på annonsørsiden i mange år. Strategien var god, men den var vanskelig å omsette til handling før vi gjorde den konkret. I tillegg hadde ikke jeg forutsetningene til å representere det viktige skjæringspunktet mellom IT og forretning, og i ganske lang tid var det et «bestiller-leverandør-forhold». Det var først når jeg opparbeidet meg kompetansen og forståelsen for viktigheten av riktig teknologi og smart bruk av data, at jeg begynte å lykkes med den digitale utviklingen, gjennom å stille de enkle, men avgjørende spørsmålene:

• Hvordan kan vi skape mer verdi for kundene – og samtidig styrke lønnsomheten?
• Hvordan kan teknologi og data bidra til mer effektiv markedsføring, bedre kundeopplevelse og økt salg?
• Hvordan kan vi organisere oss slik at både tempo, kvalitet og samarbeid forbedres?

Vi brøt strategien ned i tre spor: kundeopplevelse, data og teknologi, og organisasjon. Hvert spor fikk tydelige initiativer, ansvar og mål. Først da begynte strategien å leve i hverdagen.

Strategi alene skaper sjeldent endring – det er mennesker (som vil og evner), gode prosesser, og sterk kultur som må drive strategien frem. Men strategien er likevel avgjørende for å gi alle et felles «hvorfor» og «hva».

Og jeg vet at mange CMOer der ute tvinges til å være ekstremt operative, nettopp på grunn av denne verktøykassa, så det er ikke alltid man har tid til å løfte blikket å tenke strategisk. Men det trenger ikke være så omfattende. En enkel strategi kan bygges opp med ganske enkle elementer, i et hierarki:

Selskapets mål ➡️ Mål for kundeopplevelse og marketing basert på disse ➡️ Utfordringer ➡️ Tiltak som kan løse utfordringene ➡️ Prioriterte fokusområder ➡️Aktiviteter ➡️ Mål og KPIer.

Trenger ikke å være mange, men det må være lett å følge retning, aktiviteter som er målbare, og fokusområder som skaper resultater for forretningsmålene.

Jeg er glad i fjonge slides (men helst ikke stock-slides som her), og er ofte en viktig faktor for å forankre strategien - men det skal litt mer til å omsette det i praksis.

Fra plan til praksis: Slik forankrer du strategien i organisasjonen

Hvordan går man fra strategi til praksis i komplekse organisasjoner?

Min erfaring er at det krever tverrfaglig samarbeid, klare mandater og strukturert oppfølging.

Et av de viktigste tiltakene mener jeg er å sikre et tverrfaglig «råd/forum/team», der kompetanse fra forretning, IT, merkevare, marketing, forretningsutvikling, analyse etc, sitter ved samme bord, sammen med viktige eksterne partnere, – med et klart og tydelig mandat. Det er ikke et nytt hierarki, men en arena for samhandling og beslutninger. Vi kalte det markedsråd. Ved å samle alle viktige interessenter rundt felles mål og mandat, fikk vi eierskap på tvers, det la fundamentet for felles prioriteringer, og gjorde at alle aktører satt med innsikt i de samme tallene og KPI-ene.

En slik tverrfaglig tilnærming sikrer også at marketing og kundeopplevelse kobles tettere med IT og forretning. Marked er naturlig involvert i teknologivalg og implementering fra dag én – og IT forstår de forretningsmessige målene bak teknologien.

Det etableres et felles eierskap: marketing, IT og andre nøkkelavdelinger deler ansvar for både valg, innføring og gevinstrealisering.

Toppledelsens støtte er også kritisk. Et slikt tverrfaglig team må sikre et helt konkret mandat fra konsernledelsen, og måles på fremdrift. Dette gir legitimitet og rydder unna interne hindre. Samtidig må man ha tydelig governance-modell, hvor hvert initiativ har definerte eiere, milepæler og KPIer, slik at strategien lever videre som en portefølje av prosjekter med klar styring.

Erfaringer: Fra strategi til prisvinnende resultater

Når strategien først er forankret og operasjonalisert, kommer effekten raskt. Selv var jeg blant annet med å lansere en helhetlig kommunikasjonsstrategi og kundedialogprogram som endte i flere høythengende priser, både nasjonalt og internasjonalt. Vi la en tydelig strategi, sterkt forankret i hele organisasjonen, valgte verktøy, etablerte team, implementerte teknologien, og bygget det som ble et bransjeledende program for 1-1 kommunikasjon og kampanjeprosess.

Sånne suksesser heller vann på mølla. Prosjekter som tidligere ble sittende litt fast i siloer, gikk nå raskere fra idé til gjennomføring. Tverrfaglige team tok beslutninger raskere fordi alle jobbet mot samme mål. Governance gjorde det enklere å justere kurs underveis, og vi opparbeidet oss en kultur for kontinuerlig forbedring fremfor isolert kampanjekjøring.

Fem tips for å lykkes med å ta strategi til operasjon

1. Forankre strategien på toppnivå: Sørg for at toppledelsen ikke bare godkjenner, men aktivt støtter og etterspør fremdrift og måloppnåelse.
2. Etabler en tverrfaglig arena: Opprett et forum med representanter fra marketing, IT, salg/forretning, kundeopplevelse med mer. Sørg for å skaffe et tydelig mandat og tydelig ansvar for teamet.
3. Oversett strategi til initiativer: Bryt ned mål til prosjekter, milepæler og KPIer. Lag et roadmap som viser hvordan dere går fra nåsituasjon til ønsket situasjon, i realistiske faser, som passer både de kommersielle rammebetingelsene og utvikling internt – med tanke på organisasjon, folk og data og teknologi.
4. Invester i mennesker og samarbeid: Teknologi fungerer bare når folk bruker den riktig. Bygg kompetanse, og belønn samarbeid på tvers.
5. Strategi er retningen, engasjementet er motoren som tar deg dit: Sørg for at de rette menneskene får gjøre det rette tingene. Denne type arbeid krever tålmodighet, energi og et genuint engasjement over tid, for å lykkes.

Fra ord til handling

Å gå fra strategi til praksis er krevende, men belønningen er stor: organisasjoner som får til dette, får også høyere fart, bedre kundeopplevelser og sterkere konkurransekraft.

Jeg har erfart hvordan en tydelig strategi – forankret, brutt ned og operasjonalisert – kan endre en hel organisasjon. Ikke bare på papiret, men i praksis. Når mennesker, teknologi og prosesser kobles sammen rundt et felles mål, oppstår resultater som både kunder og ansatte merker.

Strategi er viktig. Men det er i hverdagen magien skjer.

Kontakt oss i Publicis Foundry hvis du vil vite mer!