Å velge riktig Martech-plattform er virkelig vanskelig
Det finnes hundrevis av plattformer der ute. Alle har sin pitch. Alle lover bedre personalisering, bedre flyt av data og bedre resultater.
Hver eneste leverandør hevder å være løsningen man trenger. Og teknologien? Den er kompleks. Det er utrolig vanskelig å se forbi buzzord og polerte demoer, og enda vanskeligere å forstå hva som faktisk er riktig for forretningen.
Oktober - 2025
Skrevet av Ville Sivonen / Publicis Foundry
Man må kunne se forbi pitchen. Spørsmålet er ikke hvem som lover mest, men hvor de ulike løsningene faktisk skiller seg fra hverandre. 80 prosent av funksjonalitetene er stort sett like. Det er de 20 prosentene de ikke deler som vil forme hvordan man jobber, hvilke kompromisser og konsekvenser man må leve med, og hva som faktisk blir veien til mål.
Man trenger ikke kunne alle tekniske detaljer. Men man må forstå hva forskjellene betyr. Hva som blir enklere. Hva som blir vanskeligere. Hva man kan jobbe seg rundt, og hva man rett og slett ikke får gjort noe med. Hva som passer med måten man jobber på, og hva som bare så bra ut i en salgspresentasjon.
For å komme dit, må man ha et klart bilde av:
1. Hva som er de mest verdifulle use casene
De konkrete kundereisene og interaksjonene som faktisk driver forretningsverdi.
2. Hvilke kapabiliteter som trengs
Segmentering, personalisering, real time decisioning (har ikke funnet et godt norskt ord for dette begrepet enda), orkestrering på tvers av kanaler, automatisering, måling av effekt og i økende grad bruk av AI for å skalere innsikt, målretting og innhold.
3. Hvordan man planlegger å håndtere innhold
Maler, innholdselementer og hvordan man muliggjør modulært eller dynamisk innhold på tvers av kanaler, samt hvordan man sikrer en effektiv godkjenningsflyt.
4. Hvordan teamet er strukturert, og hvilke kompetanser som må styrkes
Eierskap, intern kapasitet og behovet for opplæring og støtte for å lykkes med plattformen. Kanskje krever det nye roller, kanskje handler det om å bygge videre på den kompetansen man allerede har.
5. Hva som må kunne skaleres over tid
Språk, markeder, volum, use cases eller kompleksitet og hvordan teknologi og organisasjon skal kunne støtte og muliggjøre denne skaleringen.
Når man har denne oversikten, kan man begynne å stille de riktige spørsmålene. Da begynner man å se hvor plattformene faktisk skiller seg fra hverandre, og hva det betyr for egen kontekst.
Og nei, suksess handler ikke om å falle for én eller to «killer features» i en demo. Den virkelige verdien ligger i å velge plattformen som passer best, og sørge for at den implementeres og konfigureres slik at den støtter strategien man har definert.
Ville Sivonen
I økende grad betyr det også å tenke i sanntid. Martech-stacken må kunne reagere på data idet det skjer, for å skape relevans i øyeblikket. Den må også kunne optimalisere løpende, slik at man ikke bare evaluerer tidligere resultater, men justerer mens ting skjer.
Martech er ikke en produktdemo. Det er en strategisk muliggjører (enabler), og avkastningen kommer når man behandler det som nettopp det.
(Og for dem som liker å skrive kravspesifikasjoner: sjekkliste-tankegangen kan ha sin plass, men å be leverandørene demonstrere faktiske brukstilfeller med egne data er som oftest langt mer verdifullt.)