Juni 2025

Etter at Overview ble lansert i USA i 2024, og senere rullet ut i flere land, har bruken av andre aktører og tjenester som ChatGPT, Gemini, Perplexity og Copilot økt.

Kunstig intelligens (gen-AI) og store språkmodeller (LLM-er) har på kort tid endret hvordan vi søker og konsumerer informasjon. Så hva vil dette bety for synlighet, trafikk og optimalisering? Jo: det blir mindre trafikk fra søk, andre bruksmønstre, valg av KPI-er vil endres og optimaliseringen spisses.

1: Mindre trafikk fra søk

Trafikken fra søk går ned, men det er det viktig å forstå at dette ikke betyr at færre søker – bare at færre klikker. Analyser i markeder hvor Google AIO har vært live lenger, peker også på nedgang i klikkrate (CTR) fra organiske søk.

Et eksempel på dette er en studie publisert våren 2025 fra AccuRanker av 1,8 milliarder Google-søk i USA:

• Selv med 1. plass i Google, får man betydelig lavere CTR når annonser og AIO vises over, på grunn av lavere pikselposisjon på skjermen.

Kvaliteten på trafikken du får fra AIO-resultater vil kunne oppleves å være bedre, det vil si for eksempel at de besøkende bruker mer tid inne på nettstedet, eller flere konverteringer. 

Gjennomsnittlig klikkrate fra Google-søk varierer mellom ulike bransjer og forskjellige typer søk – noe flere funn fra AccuRanker sin studie viser:

• Søk med transaksjonell intensjon har posisjon 1 kun en klikkrate på 11 % fra mobil.
• Typiske informasjonssøk (hvem, hva, hvorfor, når) har også en lavere klikkrate fordi svaret ofte serveres direkte gjennom for eksempel kunnskapspanel eller AIO.

I tillegg er bruken av visuelt søk også økende: Google sa i november 2024 at søk med Google Lens var en av de raskest voksende søkeformene. For noen aktører kan dette bety store muligheter.  

Forventingene og målene for organisk søketrafikk bør altså gjenspeile både hvilken bransje du opererer innen, og hvilken type intensjon majoriteten av innholdet ditt treffer. 

3: Relevante KPI-er for organisk synlighet

Hvordan måle suksess for organisk trafikk, og hvilket bidrag gir innholdet dere skaper? For mange nettsted-eiere er det trafikk og konverteringer som er hovedmål, og mange har mål om organiske rangeringer i topposisjoner. 

Nye indikatorer å måle nå kan være hvor ofte merkevaren din nevnes i svar, og hvor ofte innholdet ditt vises som kilde. 

I tillegg kan du du se til kommunikasjonsfaget og sociallistening, hvor det er vanlig å se på sentiment: Hva slags kontekst og sentiment har svarene der merkevaren din dukker opp – altså hvordan omtales merkevaren din. 

Verdt å merke seg her er at KI-svar er mye mer dynamiske enn tradisjonelle søkeresultater, så dette kan per i dag være noe som krever mer arbeid enn «plug ‘n play» i et eksisterende verktøy.

4: Optimalisering – er det noe vits å legge penger i SEO nå?

Først og fremst: Mange av teknikkene og faktorene som er grunnleggende i godt SEO-arbeid, er fortsatt gjeldende, både for Google med AIO, og for tjenester som ChatGPT, Copilot og Gemini. 

Litt avhengig av modell er det ulike operasjoner som foregår «bak kulissene» før du får servert et svar. Kort forklart kan det være modeller som er trent på, og svarer fra, et historisk og statisk datasett, mens andre modeller henter informasjon fra internett i sanntid (RAG LLM). 

Vi vil her konsentrere oss videre om optimalisering mot RAG LLM. Men igjen: Gjør du en grundig jobb, vil det kunne virke positivt inn på de statiske LLM-ene når de oppdateres. 

Nye uttrykk for optimalisering har begynt å florere. Noen kaller dette LLMO (Large Language Model Optimization) eller GEO (Generativ Engine Optimization). Uansett uttrykk kan vi si at optimaliseringsarbeidet foregår på to nivåer: 

1. Strategisk arbeid for å assosiere merkenavnet ditt med tematikker som er viktige for forretningen, slik at sjansene økes for å bli inkludert i KI-genererte svar fra de store språkmodellene (LLM). Elementer å merke seg er blant annet:
2. God kjennskap til tematikkene og målgruppenes behov er grunnleggende for å oppnå dette. Tradisjonell søkeordsinnsikt kan fortsatt bidra med mye, men å supplere med innsikt fra flere kilder kan være nyttig. 
3. Å fremstå som en troverdig avsenderser ut til å være en medvirkende faktor til inkludering i AI-svar. Fra Google’s Search Quality Evaluator Guidelines er dettekjentsom E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativness, Trustworthiness.
4. Teknisk og «on-page» optimalisering som handler om atcrawlernekan finne, lese og forstå innholdet, at det har god struktur, og er godt skrevet for å svare på et behov eller en intensjon. 
5. Det å skrive mer for mennesker og mindre for maskiner er nok en av hovedforskjellene på tradisjonell SEO og «den nye hverdagen»: Der SEO i stor grad har handlet mer om nøkkelord, handler generativ AI mer om at innholdet svarer på en intensjon eller oppfyller et behov. 
6. Når passende, benytt gjerne et «spørsmål og svar»-format på innholdet.

Som for tradisjonelt søk, er det minst like viktig fremover å sørge for god teknisk kvalitet på nettstedet. Videre bør du i enda større grad skrive naturlig, rettet mot mennesker. Hvilke emner handler innholdet deres om, og viser dere god kjennskap til emnet? 

Oppsummert: AI-verktøy og nye søkemoduser utfordrer ikke nødvendigvis søk som kanal, men de endrer hvordan synlighet oppstår – og hvordan trafikk fordeles. For nettsteder betyr dette at tradisjonell SEO må suppleres med nye strategier for å bli synlig i en AI-drevet søkehverdag.

Det handler ikke bare om rangering, men om relevans, troverdighet og tilstedeværelse i nye grensesnitt.

Hvordan dette vil påvirke ditt nettsted og deres strategi for innhold kan best svares på ut fra hvilken bransje dere opererer i?

Ta kontakt her!

2: Brukeratferd endres

Brukeratferden er i endring. Selv om mange fortsatt bruker Google, ser vi at flere også tar i bruk AI-drevne chat-verktøy som en del av sin informasjonsinnhenting. 

Hovedforskjellen fra tradisjonelt søk er at brukernes input er mer dialogbasert, og maskinenes respons er skapende i stedet for gjengivende.

Ulike målgrupper og bransjer tar i bruk teknologien i ulikt tempo, men bruken vil fortsette å vokse. En rapport fra Grand View Research anslår at markedet for store språkmodeller (LLM-er) vil vokse med nesten 37 % i året frem mot 2030.

Frem til nå har det vært flest desktop-brukere til ChatGPTenn mobil-brukere (62,4 % vs. 37,6 %¹), men bruk fra mobil er økende, og vil kunne påvirke brukeratferd i flere demografiske grupper raskere.

Skillene mellom hva vi tradisjonelt kjenner som et søk og andre typer oppslag viskes også mer ut, noe som gjør det vanskeligere å direkte sammenligne for eksempel ChatGPT opp mot Google søk. Det er verdt å tenke over når det vises til vekst og sammenligninger.

En av grunnene til at det er vanskelig å måle ChatGPT-bruk opp mot Google søk er at en prompt i ChatGPT ikke nødvendigvis er å sammenligne med et «tradisjonelt» søk. En analyse publisert av Spark Toro og Datos belyser utviklingen av Google-søk og hvilke av AI verktøyene som er de største utfordrerne – og i hvilken grad de er det. 

Analysen viser blant annet at:

1. Google søk vokste med over 20 % fra 2023 til 2024. Noe av veksten kan skyldes introduksjonen av AI Overview som ble gradvis rullet ut i flere land og språk siden mai 2024.
2. Google mottok daglig≈373 ganger flere søk enn ChatGPT, som er den største utfordreren, fulgt av Google Gemini og Microsoft Copilot, med Perplexity og Claude side om side. Merk at denne rekkefølgen kan ha endret seg siden analysen ble utført. 373 ganger mer høres kanskje ikke så mye ut, men når vi snakker nesten 14 billioner vs. 37,5 millioner viser det forskjellen litt bedre. 
3. AI-verktøy endrer hvordan vi søker, men ikke hvor mye vi søker. Selv om klikkraten fra både organiske og betalte søkeresultater går ned, viser tallene at det totale søkevolumet øker. Google-søk vokser, samtidig som bruken av ChatGPT og andre AI-chatverktøy skyter fart. Ifølge SparkToro viser enkelte studier opptil 70 % nedgang i klikk fra organiske resultater og 12 % nedgang fra søkeannonser.

Det er verdt å merke seg at Spark Toro og Datos i denne analysen har sett på hvor stor andel av prompts i ChatGPT som hadde en søk-lignende atferd, for å sammenligne på et så likt grunnlag som mulig.

Vi ser altså endring ihvordan og hvor informasjon oppsøkes – og dermed også hvordan nettsteder bør tenke rundt synlighet og tilstedeværelse.